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自主品牌这十年(下)

2019-10-28 15:57:12

在前一篇文章中,我们谈到了中国独立品牌在过去10年中,从2009年的转折点到2009-2014年的“冰河时代”,再到2015年suv浪潮带动的独立品牌的“第二春”,独立品牌终于找到了正确的发展道路,为移动互联网时代的独立品牌提供了新的机遇。今天,让我们来看看近年来自主品牌高端路线的选择,最后总结一下自主品牌在过去十年中取得的进步。

四、高端路线的选择

说到威来,在这十年里,有必要开始另一个独立品牌的改变——品牌升级的过程。

威来树立了一个很好的榜样,证明了一家新的中国汽车公司用电动汽车打造了一个真正的奢侈品牌——平均销售价格可以达到40万元人民币以上,在子市场的销量可以超过bba汽车。威来显然是一个奢侈品牌。

魏莱确立的一系列理念包括特斯拉作为电动汽车领域领导者的模式,但同时也参考了包括苹果在内的一流国际企业。魏莱实施的用户体验模式和体验中心模式都展示了后续中国品牌的许多高端路线。

另一个利用技术溢价来开拓高价市场的品牌是比亚迪。从最早的唐dm到后来的唐二代、秦二代、宋等型号,他们以卓越的电气技术卖出了20多万元,并且能够大量移动,这对于以前的独立品牌来说是相当罕见的。

当然,以吉利、长城和奇瑞为首的中国独立汽车公司一直在规划高端品牌。这是2014年回归“一个品牌”后的第二次测试。该战略更加集中、简单和直接,流程和路线选择也更加多样化。

事实上,奇瑞是第一个开始做出改变的人。早在2007年,奇瑞就在麦格纳技术力量的支持下招募了大量的全球职业经理人,以色列量子公司承担了一半的投资,打造了一个全新的国际品牌——观致,与大众等合资品牌竞争,希望突破当时自己品牌的10万元上限。奇瑞的起点没有错,但奇瑞显然低估了从头开始打造品牌的难度。当时奇瑞完全无法支持任何人才和技术,完全依赖于一群没有任何创业精神、不必承担失败责任的职业经理人。这个项目终于失控了。

考虑到奇瑞量子盒始于2007年,该品牌于2011年发布,第一辆汽车《观众3》于2013年11月推出,suv热潮一直持续到2016年3月《观众5》。整个项目拖得太久,错过了2009-2011年和2015-2016年的黄金时期。中间,关直甚至更换了三四轮董事长,甚至在某种程度上说“关直已经扳倒了奇瑞本身”,更不用说按照奇瑞以前的想法引进技术了。

从财务角度来看,这个实验项目完全失败了。奇瑞留下了一根羽毛,但出乎意料的是,它为后来者创造了教科书式的“指南”。至少像wey、克林甚至MG这样的品牌把它视为“参考”项目。

观看项目给独立品牌带来了什么启示?可能有以下几点-

1.欧式产品将得到中国消费者的认可;

2.这些产品需要具有世界一流汽车制造商的技术性能。

3.海外一流设计师有必要拥有更加精致的室内设计。

4.独立品牌形象是高端的必要条件,但不需要与母品牌完全分离。

5、品牌发布和产品销售周期应尽可能短,等待期不应过长;

6.营销策略必须由中国控制,否则它无法与中国消费者沟通。

7.定价需要有足够的性价比,不能直接比较同级别的合资产品的价格。

2016年10月20日,吉利神秘邀请大量中国汽车媒体来到德国柏林,并发现了一大群欧洲汽车媒体。吉利首次正式发布其高端品牌“lynk&co”。每个人都被这一连串的字符震惊了,不敢相信这是一个汽车品牌的名字。这正是吉利想要实现的。引起争议总比没有发言权随波逐流好。

2016年11月16日,在广州车展前夕,此前拒绝与媒体沟通的长城汽车(Great Wall Motor)也神秘邀请了许多中国媒体出席记者招待会。在新闻发布会上,一向低调的长城汽车创始人魏建军(Wei Jianjun)宣布打造一个全新的豪华suv品牌,姓氏为“Wei”,英文名为“wey”。他姓氏上的这种“赌博”在中国意义重大,也被认为是长城汽车的一个重大突破。

Lynk&co遵循的路线与广州相似,只是吉利和沃尔沃是合资企业的双方,而沃尔沃是前者拥有的奢侈品牌。一方面,这家合资企业是一个营销举措——给人的印象类似于一个国内合资企业品牌;另一方面,这也是双方在技术授权方面妥协的结果。从一开始,吉利就宣布将使用双方欧洲研发中心和沃尔沃动力系统建立的cma平台来制造首款车型。这个游戏是可以想象的。

Wey的方法更接近传统独立品牌的战略,寻找更高的价格市场,然后投放更先进的汽车,以更高的价格销售,最后形成新的多品牌战略。魏建军是“定位”理论的崇拜者。这一次,他仍然坚定地定义了“中国豪华suv”新细分市场的新品牌,准确地“拥抱”了suv的增长势头。

事实上,这段时间不仅是吉利和长城打造高端品牌的时候,长安汽车和奇瑞汽车也在规划新的高端品牌,SAIC乘用车也在试图让荣威和明爵不仅仅是简单的平行,而是有意形成一种高低的趋势。就连中泰也准备把它的假模型分成不同的品牌级别,以赢得更多的消费者。

直到2016年底和2017年初,独立品牌才成为高端品牌。品牌概念确实提出了,但实际操作水平还是空白。例如,独立渠道网络的建立是否真的能保证初始销量,品牌水平如何与合资品牌竞争,营销是针对奢侈品牌还是大众丰田,多元化渠道是否有意义等。,这也导致了后来销售情况和品牌预期的一些偏差。

2017年是克林和我们真正开始进入竞技场的时候。今年4月,Wey的首款vv7在上海车展上上市。虽然舆论上有一些麻烦,但这款产品带来的奢侈品确实打破了独立品牌的上限,然后迅速增加。年底,灵克01正式上市。经过一年的热身和对沃尔沃技术的支持,它以17万元的价格售出。该型号上市后,迅速攀升至10,000台的水平,真正冲击了传统的合资产品,如铬钒合金

如果2017年的独立高端品牌仅仅点燃了一颗火花,那么两年后,独立高端路线变得更加清晰。奇瑞早就计划好的“星际之路”终于出现了,但第一把枪有点走火。SAIC将不再为荣威和荣威谁高谁低的问题而斗争。它将直接升级产品。明爵hs和荣威rx5 max都是可以在高价市场销售的产品。虽然长安没有单独的高端品牌,但它也走的是产品、设计和动力传动系的高端路线,以及长安最好的底盘调整,这些仍然非常强大。然而,比亚迪在改变设计后的势头明显增强。除了原有的王朝系列,比亚迪还开发了另一款E系列,相当于王朝系列上升到高端系列。

同时,克林和wey在2019年不会遇到意外的销售阻力,这也是独立高端的必要过程。原因没有讨论,但吉利和长城在解决问题和处理效率方面比开始时更加积极。首先,他们坚持把重点放在高端,不退缩。第二是加快产品的迭代速度,甚至说2020年款的vv7与17年前刚推出时大不相同。第三,他们愿意开拓一个更小的市场,无论是跑车suv还是高性能汽车产品。虽然他们都知道“他们不赚钱,不走数量”,但他们仍然愿意推出并大力宣传,以积累品牌知名度。这与关直当时采取的策略完全不同——关直在遇到销售问题时,正考虑进入三线、四线市场,将胡睿7引入市场。

可以说,在2016年到2019年的三年里,独立品牌在高端产品上积累了很多,至少从目前的情况来看,他们已经迈出了成功的第一步。然而,需要看到的是,这种积累也不是突然的----2017年提出的大多数结果都是在2013年和2014年规划和最终确定的。然而,如前一篇文章所述,2014年,独立汽车公司的产品面临产品短缺。无论如何,当时投入如此多的资源来打造高端品牌是一个勇敢的决定。

5.从2009年到2019年,独立品牌取得了哪些进展

在完成了过去十年的发展和变化之后,让我们看看十年后的模式。将2019年8月的销售清单与2009年的清单进行比较,我们基本上可以看到独立汽车公司的变化——淘汰了一群不想进步的人,培养了一些敢于投入的人,但领先的仍然是那些,只是排名顺序发生了变化。此外,自主品牌的发展也与决策者的能力密切相关。

2009年独立品牌销售额排名:

2019年1月至8月独立品牌销售额排名:

与过去十年的两个销售排行榜相比,一汽和华晨被直接从榜单前十名中淘汰,江淮和中泰在品牌中被完全边缘化。看看十大品牌——不是汽车公司——或者八家汽车公司。前10大品牌共售出347万辆汽车,而后15大品牌共售出109万辆汽车。差异是不言而喻的。

这种消除本身就是一种改进。从10年前仅销售100万辆汽车的单一汽车公司到现在,至少有200万到300万家独立汽车公司,这证明了中国领先的独立品牌的竞争力正在增强,其规模可以与一线股份制汽车公司相媲美。然而,这种紧密的平衡意味着独立汽车公司、主要销售产品和股份汽车公司的产品结构已经处于同一水平。

一个简单的比较是,在汽车领域,吉利帝豪的销量并没有输给大众的桑塔纳。在suv领域,hafe h6系列长期占据榜首。mpv细分市场也远远领先于自己的品牌。从产品层面来看,帝豪和桑塔纳之间的产品差距已经足够小,在6万到7万之间,这是独立品牌第一个站稳脚跟的细分市场。例如,在suv领域,大众不得不重建捷达品牌,以争夺哈弗h6所在部门的份额,并通过更大幅度的成本降低来寻求份额增长。这种力量对合资企业来说已经是一种胜利。

更重要的是,独立品牌现在已经形成了一套自己的系统方法,特别是在创造新品牌和新产品序列方面。

所谓的系统力量,不仅仅是推出几款新车,建立一个网络,还要建立全新的品牌结构,这可以扩大汽车公司现有的规模,从而获得市场份额的上升。系统优势的背后是许多模块,如研发、设计、市场、销售、售后服务和最关键的创新——事实上,独立汽车公司现在几乎在每个模块中都有自己的“解决问题的想法”。

设计是独立品牌的第一次突破。起初,它是寻求外国设计工作室的帮助。现在几乎每一家总部汽车公司都有自己的设计部门,也是为了寻找来自世界各地的一线设计师来组建和领导设计团队。而经过近一代汽车设计积累,这些海外设计师已经逐渐开始探索自己独立的汽车公司的特点,开始形成设计管理体系,品牌识别也已经建立。

在研发方面有不同的突破方式,包括吉利在收购沃尔沃后的吸收,长城在完全依靠自己研发系统方面的突破,比亚迪在新能源领域的突破,以及聘请外援。其他例子包括广汽传奇最早消化阿尔法·罗密欧的技术资产,SAIC与通用汽车的联合开发等。

虽然目前还无法赶上顶级水平,但在主流市场竞争中没有问题,尤其是近年来,快速的技术迭代取得了显著的效果。一个典型的例子是,当美国汽车公司都放弃dct技术时,独立汽车公司在经过许多轮迭代后,已经日益完善dct技术。

营销和营销模块也很有趣。起初,奇瑞、吉利和长城都是“土”队。小米和步枪走上舞台卖汽车。后来,在2009年至2013年间,这些汽车公司开始寻找外资咨询公司来制定战略、招聘合资汽车公司的职业经理、提供高薪并组建团队。结果发现,直接将合资系统复制到独立的汽车公司是不可行的。效率、管理理念和人才储备跟不上彼此,他们必须回到自己的团队。

当然,随着中国汽车市场的扩张,为首的民营独立汽车公司越来越国际化,这也给了独立汽车公司和职业经理人更多的生存空间。值得注意的是,私营汽车公司的管理结构已经形成了一个三层结构,即高层创始人掌握战略、自我培训的高级管理团队执行决策和专业经理开拓新领域。一个更明显的例子是哈夫品牌和链接器几乎是一样的。

准确地说,独立汽车公司在系统实力方面取得的巨大进步是过去十年中最重要的进步。这种方法使独立品牌能够在决策效率和执行能力方面赶上大多数股份汽车公司。特别是在过去五年的这一轮竞争中,大量股份汽车公司的决策思维和效率仍然与海外公司一样,在用户体验的许多方面已经开始被独立品牌超越。股份汽车公司已经从领导者变成了追求者。

最后,虽然2019年的自有品牌给人的印象是进步很快,但如果你真的关注份额,你也能看到严峻的现实。2019年8月,中国品牌共售出61.4万辆乘用车,同比下降10.2%,占乘用车总销量的37.2%。吉利董事长李书福给出的数据令人惊讶,“从最高的46.9%降至目前的33.2%”,不仅低于40%的警戒线,还可能低于30%,这意味着德国可能接管中国汽车市场的最大部分。

根据目前独立汽车公司的发展趋势,如果我们要说未来十年的变化,可能有两个方面:一是所有年销量低于20万辆的独立品牌都将被淘汰,领先的汽车公司将使用多品牌战略来带走这些分散的市场;其次,其他独立汽车公司将不可避免地不得不与股份制汽车公司“携手作战”。不再有“独立品牌占据中低端价格,合资品牌占据中高端价格”的规则。相反,所有的竞争者都将进入混战。

文|刘肖雪

图表|网络